Je duurzamer voordoen dan je in werkelijkheid bent. Dat is wat greenwashing betekent. Communiceren over de duurzaamheidsprestaties van je bedrijf vraagt om grote zorgvuldigheid. Waarom is greenwashing zo’n kwalijke zaak en wat kun jij doen om misleidende duurzaamheidsclaims te voorkomen? Duurzaamheidsstudio Etiquet neemt je mee.
Wat is greenwashing?
Greenwashing verwijst naar de misleidende marketingpraktijk waarbij bedrijven zichzelf als milieuvriendelijk of duurzaam presenteren, zonder dat ze dit (voldoende) kunnen hard maken. Het wordt daarom ook wel gezien als een marketingtruc, meestal met als doel om het imago van het bedrijf naar de buitenwereld toe een positieve impuls te geven.
Je kunt overigens ook per ongeluk greenwashen – dan heb je je huiswerk niet goed gedaan en maak je claims die je misschien zelf niet helemaal begrijpt (maar wel lekker klinken) of die je eigenlijk niet met feiten kunt onderbouwen.
De term greenwashing is ontstaan in de jaren 1980 – een periode waarin de milieubeweging en het milieubewustzijn onder consumenten een duidelijke groei liet zien. Bedrijven speelden hierop in, door zichzelf groen voor te doen en op die manier te profiteren van de groeiende vraag naar duurzame producten en praktijken.
Hoewel de term doet vermoeden dat het alleen maar gaat over “je groener voordoen dan je daadwerkelijk bent”, kun je greenwashing ook tegenkomen in het sociale domein. Denk aan bedrijven die openlijk Unicef steunen en vervolgens onvoldoende actie blijken te ondernemen om kinderarbeid uit de eigen productie of keten te bannen.
Waarom is greenwashing een probleem?
Greenwashing is om meerdere redenen geen goede zaak. Kijken we naar het grotere plaatje, dan doet greenwashing afbreuk aan de urgentie om dingen anders te doen. Want, als we massaal geloven dat fossiele bedrijven keihard bezig zijn met het investeren in duurzamere energiebronnen, zetten we minder druk op zowel bedrijven als overheden. Terwijl dit nog steeds heel hard nodig is: de meeste grote fossiele bedrijven stoppen in de praktijk slechts een heel klein deel van hun investeringen in toekomstbestendige producten en het verduurzamen van hun bedrijfsvoering.
Bovendien ondermijnt greenwashing échte duurzame initiatieven. Bedrijven of merken die alles op alles zetten om met hun producten of dienstverlening zoveel mogelijk waarde te creëren voor mens en milieu, worden door greenwashing in hetzelfde hokje geplaatst als bedrijven die dat niet doen (maar wel claimen te doen). Als de consument niet beter weet, kan ze dus denken een even goede keuze te maken met een aankoop, terwijl daar een hele andere keten achter schuilgaat. Op de lange termijn hebben we daar allemaal last van, want échte duurzame verandering in het bedrijfsleven en ons consumptiepatroon blijft dan uit.
Zoomen we in op de consequenties voor bedrijven zelf, dan brengt greenwashing tegenwoordig een enorm reputatierisico met zich mee. Wordt jouw bedrijf als greenwasher bestempeld op socials of zelfs in een rechtszaak, dan is het lastig om deze schade te herstellen. Dat gaat verder dan consumenten; bedrijven zijn ook steeds scherper op met wie ze samenwerken en bij wie ze liever uit de buurt blijven.
De buitenwereld maakt daarbij steeds minder onderscheid tussen waar je als bedrijf direct of indirect invloed op hebt. Je hebt namelijk (wettelijk gezien) een ketenverantwoordelijkheid. Blijkt een merk dat jij verkoopt onder de tag “duurzame keuze” toch niet duurzaam te zijn? Dan straalt dat ook negatief op jou af. Dit zien we regelmatig in de kledingindustrie, waar bij onderaannemers van grote kledingmerken flinke schending van mensenrechten plaatsvindt en dit merk het er vervolgens van langs krijgt.
Hoe herken je greenwashing?
Greenwashing herken je eigenlijk alleen als je je ogen ervoor opent. Dat betekent dat je kritischer kijkt naar zowel je eigen marketinguitingen als die van je leveranciers, partnerbedrijven en concurrenten. Je zult zien dat je dan een hele hoop vage kreten tegenkomt, bij jezelf en anderen. Ben je bereid voorbij de mooie woorden te kijken en dieper te graven, dan poppen de vraagtekens vanzelf veelvuldig op:
Wat willen we nou eigenlijk zeggen? Kunnen we dit onderbouwen met keiharde feiten? Begrijpen we wel helemaal wat het verschil tussen CO2-neutraal, Net Zero en klimaatneutraal is? Waarom kan ik niets vinden over waar de grondstoffen van dat product precies vandaan komen? Welke data heeft onze leverancier aangeleverd om aanspraak te maken op onze tag “duurzame keuze”? Hoe transparant is deze mogelijke klant over de uitdagingen in hun keten? Op basis waarvan beweren wij dat we werken volgens People, Planet, Profit? Waar staan de onafhankelijk certificeringen die me gepresenteerd worden eigenlijk garant voor? En ga zo maar door.
Door niet zomaar te strooien met of mee te gaan in mooie woorden, voorkomen we dat duurzaamheid haar betekenis verliest. Wat dan wel? Doorvragen! Zo houden we onszelf en elkaar scherp en kunnen we als bedrijfsleven op een oprechte en effectieve manier communiceren over duurzaamheid.
Checklist
We hebben een checklist voor je gemaakt zodat jij greenwashing kan voorkomen. Ga naar de checklist: zo voorkom je dat je aan greenwashing doet
